Santo Domingo, Dominican Republic

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El debacle de las Agencias Publicitarias en la República Dominicana

February 5, 2019

 

El ex-encargado de creatividad de TBWA Dominicana, agencia de publicidad, Francis Espinal, reseña magistralmente la debacle de las agencias publicitarias en la República Dominicana y ofrece desde su experiencia y con empatía, la situación del cliente y los errores cometidos por la industria publicitaria.

 

 

 

Reproducimos aquí el texto integro:

 

Es un secreto a voces que las agencias, sobre todo las tradicionales, están pasando el Niágara en bicicleta, pues lo manifiestan las voces más autorizadas de este negocio en la República Dominicana.

Sin embargo, en este lastimoso suceso culpables somos todos, pero dependiendo de la rueda en la que usted esté girando verá un responsable distinto de la debacle.

 

Por ejemplo, las agencias señalan con el dedo la crisis de los bajos presupuestos, y tienen un punto, porque esto lo afecta todo, es sencillo, hay que hacer más con menos. Del otro lado de la rueda los clientes alzan su voz porque los precios están más arriba que las nubes y si a eso usted le suma el argumento: digital es más barato y resulta mejor, entonces las dimensiones se vuelven inapelables por aquello de que digital aportan métricas casi exactas que a los demás medios se les dificultan. Por último, están los medios tradicionales que a su vez fueron sorprendidos por el auge del internet y han tenido que ver la migración de la colocación escaparse de sus manos como agua.

 

Haciendo un ejercicio de objetividad, es prudente decir que cada uno tiene puntos a favor y otros en contra, pero los puntos disidentes son los que precisamente no se quieren sacar de la galera. Debo aclarar que mi intención es sacar leña al fuego, pero entiéndase también, que la leña está encendida. Dicho esto, continuemos. Siendo honestos, debemos decir que el problema inició en nuestra cancha, o sea, las agencias, ¿por qué? porque en la época dorada de la industria en el país olvidamos el norte de nuestro negocio, que es la creatividad, y nos enfocamos en lleva el barco en la dirección de la colocación en medios.

 

Hasta entonces funcionaba, pero me permito explicarlo un poco; Las agencias creativas empezaron a hacer de la creatividad un “Reward”para los clientes a cambio de la colocación del jugoso presupuesto en medios, porque sencillamente la rentabilidad en ese momento estaba en el media mix y era tan lucrativo para el negocio que podía limpiar del pecado a quienes entregaban la creatividad casi a cambio de nada, obviamente, el mundo digital en ese momento era quizás una vaga idea, ahora que está proyectado a ser quien trace las pautas, las agencias que no encuentran como dar el paso atrás para mitigar el desarme han decidido montarse en la ola.

 

Otro de los factores que “jodió el asunto” para muchos fue la diversificación estructural que para ser más “eficientes y rentables” empezaron a generar las agencias, por ejemplo, dentro de la estructura de la agencia los clientes lo tenían todo, de repente empezó la fragmentación y entonces era RRPP, Promociones, eventos, etc.

 

Esa fragmentación abrió las puertas a los chapulines, en el buen sentido de la palabra, que vieron el negocio desde el negocio e inteligentemente decidieron emprender para convertirse entonces en competencia de las estructuras que los había formado, porque como es natural, todos quieren tener su pedazo de tierra para sembrar sus frutos, y este fue otro espacio que se escapó de las estructuras iniciales y que ahora las mismas no puede controlar.

 

Ahora hablemos de clientes que con sus reducidos presupuestos era de esperarse que se redujera la inversión y por ende el alcance.

¿Las razones? más que evidentes: los costos elevados, la crisis afectando todo, nuevos medios en el escenario y las diversificaciones estructurales, pues ya a cada uno había que sacarle su partida lo que hacía desaparecer el famoso “precio de paquete”. Sin embargo, y a mi parecer, sin quitar mérito a las realidades, el cambio que se llevó todo como un tsunami fue la ruptura de la relación cliente agencia y posteriormente medios, las buenas relaciones empezaron a convertirse en relaciones comerciales en una industria que se construye desde la confianza, y como las relaciones de negocios solo se mantienen cuando hay negocios, el tema confianza salió de la discusión, guardando cierta distancia.

 

Los que trabajamos en este mundo mágico somos conscientes que los clientes demandan y las agencias entregan, es así, a veces a sabiendas que lo que estamos entregando ayuda muy poco a los objetivos de nuestros clientes, pero como ya no hay confianza, también se perdió el debate serio, el intercambio de ideas, la colaboración de valor y aun peor, se ha llegado a fomentar la decepción. Todos sabemos lo que hay que hacer y si somos parte interesada en la industria, entonces, ¿por qué no nos sentamos a decirnos las cosas de manera sincera?, ¿qué esperamos para hacer nuestra terapia de pareja y rescatar la relación que alguna vez tuvimos?

 

Todavía estamos a tiempo de reencontrarnos, ejemplos de cómo hacerlo nos sobran, y por demás tenemos el talento y las oportunidades de ambas partes, pero nos falta disposición, porque por más difícil que parezca, sincerarnos es la solución y estamos obligados por el bien de todos los pero sobretodo por el crecimiento de la industria.

 

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